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电梯广告成新宠,玩好包梯靠“变身”?

时间:2017/07/24

回想一下,除了因为明星效应而刷屏的广告,你能记住的广告还有哪些呢?

6月1日,全国大范围突然被夏季的炎热所笼罩,就笔者所在的广东,那天就被红色的表情包所刷屏了。

而就在这天,美的冰箱在北京、上海、南京三个城市,把电梯变成了冰箱。坐电梯的人在视觉和触觉上,被完整地关在了冰箱里(其中几个电梯的空调还设置得特别特别冷),电梯内会有蓝牙音箱提醒你:“冰箱里的西兰花放了3天啦,今晚和冷冻室的虾仁一起炒了吧,虾仁解冻10分钟即可”“这个时间开冰箱你一定熬夜了,吃点猕猴桃补充维生素吧”。如果你足够好奇,根据“冰箱”里的提示拿出手机摇一摇的话,将有H5游戏可以玩。这个游戏能人脸识别你是怎么样的人,并且推荐适合你的食谱。


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整个体验从等电梯的时候就开始了,因为电梯门被装饰成了冰箱门,有两只充满力量的大手试图打开它。当这双手成功打开“冰箱”,几乎所有人都惊呆了。人们进电梯一般都会马上按楼层,现在却都忘了,只顾着反复扭着头环顾这个变了冰箱的电梯。除此之外,不时还有呆萌的生鲜跑来和你抢着进“冰箱”呢。

被“软禁”在“冰箱”里的这短短几分钟,每个人至少都会有这种体验:“原来待在冰箱里是这样子的”也就是说所有用户都和生鲜互换了身份。有报道这件事的微博中,就出现这样的留言:“真的觉得自己是件食物了,呆久了估计会精分”“这是公益广告吧!?要呼吁大众关心生鲜们的生活环境吗?”

由于自己“当了一回生鲜”,人们才会反思一直以来是怎样对待食物的。笔者的太太就非常节俭,买回来的食材总要数着日子吃完。特别是冰箱里的海鲜临近变质的时候,她总会在烧菜时尽量多煮水产,甚至连续好几餐都是海鲜大餐,吃得嘴都腻了。就我自己而言,对于生鲜的保鲜状况,只能靠看一看、嗅一嗅,以及那依稀的记忆来判断它们是否还能吃。脑内仅存的保鲜技巧莫过于“用报纸包裹蔬菜”等相传多年的民间偏方了。于是,这也成了美的冰箱的用户洞察:让你意识到那些你未关心的事情,是会切实影响你生活的。

有了这个洞察以后,怎么让用户感知到呢?

1 高频且封闭。

这两个词自从地铁的歌词广告刷屏以后,就见诸多篇营销分析文章,在用户注意力越来越难捕捉的当下,这种把人“软禁”的方式,触达效果是最“强制性”的。

2 给人一种前所未有的体验。

大家都很熟悉冰箱,但所有人都未曾、也不可能在冰箱里面呆过。而待在这台“大冰箱”里,你甚至会怀疑自己是不是被哆啦A梦的缩小灯照射过,成为平日所趋之若慕的“小鲜肉”,让你尝到当这块肉的滋味。

3 由体验所构成的产品教育。

好的广告是无需赘言,就能让人记住产品的卖点。走进这样的电梯,首先感受到的,是风冷无霜的体验。而冰箱帮你管理食材、给你提醒,也是让人非常印象深刻。最后的人脸识别则是从好奇心出发,你因好奇而摇出了这个游戏,又因好奇“是否真有这黑科技”而去了解美的冰箱的产品。

4 能激发分享欲望,而且本身就是一个广告投放。

其实电梯包梯广告本来就不是一件新鲜的事,这种形式最常见的莫过于电影院的电梯了。但那种电影海报的包梯,就只是“包梯”而已,远不是让电梯“变身”。这种“变身”的惊喜正正就是电梯变冰箱激发二次传播的关键所在。

5 低成本可复制。

这个创意只需要最普通的广告物料就可以实现,摇一摇、蓝牙音箱等也是早已走进大众生活的技术。稍加投入,就可以在多个城市的多处电梯实现复制了。

能为消费者打造深刻的感知元素,自然就传达了品牌要与消费者沟通的内容:保存生鲜其实有很多讲究的,但你可以非常省心地完成这些讲究。在走心的营销攻势下,美的冰箱618成绩斐然,全天销售1.7亿,同比增长63%,12小时超过去年全天的销售量。

纵观整个冰箱乃至是白电行业,几十年来无论是导购还是广告,都是“工程师思维”。也就是从技术或者功能点出发,来和用户沟通。咱们这是什么技术 → 原理是什么 → 能实现什么 → 这能给你的生活带来哪些改善。显然,在与用户沟通的链条上,对用户而言最重要的“生活将如何改善”总是被安排在最后。用户得要有足够的耐性,来了解变频和定频是怎么回事,最后才知道这些门对自己的意义是什么。而此次电梯变冰箱,则是一次“用户思维”的实验——直白地告诉消费者“我们的冰箱能伺候好你的生鲜”

美的冰箱这种深度体验的投放方式,为传统媒介带来了新的投放思维,有可能刷新传统媒介的展现形式。就如VR所展现的,未来的广告或许正是这种广告+深度体验的模式会频繁出现。科技手段可以做到,传统媒介稍作创新也同样可以焕发新颜。


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当人们走出电梯时,也许真的会对自己家里的生鲜,尤其是那些趁着618大促而低价囤回来的进口生鲜们,产生一丝丝的罪恶感。美的冰箱就是从这一个用户直接的利益点出发,针对大家的生活品质做了一次“公益广告”—— 在这之前,你亏待的不是生鲜,其实是你自己。

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